新英菲尼迪QX50上市数字传播

 

广告主名称:东风英菲尼迪汽车有限公司

 项目背景:(100-150字为宜)

2020年初,受新冠病毒肺炎疫情影响,原定英菲尼迪QX50上市线下发布被搁浅,英菲尼迪打破传统新车发布会形式,415日首次尝试创意直播云上市的方式呈现。

2020年, 持续升级品牌力,通过打造有温度、有深度的创新营销模式,满足当下新生代群体触媒习惯,增进消费者与产品、品牌的联结。英菲尼迪通过签约全新代言人等一系列创新举措,进一步清晰品牌与产品形象,是客户深入了解品牌故事,QX50自上市以来,便以其独特的美学设计与极致的创新科技深受消费者青睐,2020年英菲尼迪再次对QX50技术与配置进行升级,为用户提供更加豪华的驾乘体验。面对疫情产生的影响,英菲尼迪根据实际情况进行营销打法的调整,新QX50“云上市”即是在疫情之下开展的“云上市”体验营销。

项目简述:(200-300字为宜)

1.       整个项目分为预热造势、线上云发布直播、TVC上线三个部分。配合双微一抖多渠道全方位协作打通,聚合明星流量、自然流量、硬广。流量等多方资源,官方Social平台主力扩散、整合传播。

2.       利用品牌代言人的社交影响力,拦截系列话题与衍生话题热度与品牌进行强关联。独家素材、宠粉福利,粉丝主动捆绑品牌参与讨论并产出UGC,转化明星粉丝力为品牌影响力。

3.       运用平台新产品,借势热搜输出官方物料,话题页品牌露出承接流量,为直播、上市引流;为TVC《菲同寻常的贺礼》上线做铺垫,热度持续月余。

项目目标:(传播目标+销售目标)

首次打破传统新车发布会形式,首次尝试创意直播云上市的方式。完成预设KPI,双微一抖多渠道全方位协作打通,聚合明星流量、自然流量、硬广、流量等多方资源,在官方Social平台主力扩散、整合传播。

 

传播策略:

整个项目活动周期月余,分为预热造势、线上云发布直播、TVC上线三个部分,配合双微一抖多渠道全方位协作打通,聚合明星流量、自然流量、硬广。流量等多方资源,官方Social平台主力扩散、整合传播。利用品牌代言人的社交影响力,拦截系列话题与衍生话题热度与品牌进行强关联。独家素材、宠粉福利,粉丝主动捆绑品牌参与讨论并产出UGC,转化明星粉丝力为品牌影响力。运用平台新产品,借势热搜输出官方物料,话题页品牌露出承接流量,为直播、上市引流;为TVC《菲同寻常的贺礼》上线做铺垫,热度持续发酵。

 

项目执行:

新英菲尼迪QX50“上市体验,基于预热期、活动期、延续期三步走的传播节奏,英菲尼迪打造出高声浪、有节奏的传播线。

 

预热期

官方发布倒计时海报;联合抖音发布全民任务,并在官方微博制造话题热点,充分利用话题热度为直播预热造势,向直播发布会引流,缩短了与直播发布会的空档“尴尬期”,使预热期与活动期紧密相连。

活动期

聚势明星资源,以创新型直播形式不断激活内容价值,以情景化对话深化品牌形象,增强与用户之间的情感共鸣,拉近与用户之间的距离。

延续期

权威媒体在直播结束后再次释放品牌积极信息,延续良好的舆论环境。同时,英菲尼迪再次联手张若昀主演全新TVC,吸引网友关注。

 

效果评估:

通过传播内容及渠道的深度创新,此次云上市取得出色成绩,获得了热度与参与度的“双丰收”,彰显出英菲尼迪品牌的无限活力。

预热期:抖音—— #凭什么坐上张若昀的车#全民任务活动

- 话题播放量2.4亿

- 参与量:3+

- 点赞量:780+

- 评论量:38+

微博—— #张若昀菲凡心选##颜值才华互吹大赛##一旦上了张若昀的车#

- 共实现热搜15次、开屏4次、热点大视窗4次,相当于硬广刊例资源3000

- 累计200多位明星助力话题裂变传播,其中涉及刘涛、蒋欣、李小冉、陈数、张天爱、高伟光、黄子韬、柳岩、牛骏峰等一线明星;100多个娱乐账号配合传播。

活动期:惊于颜值 敬于才华 新英菲尼迪QX50“上市

- 直播量:800+415当天);2,307+(截止5.27

- 联播平台:17

延续期:微博—— #张若昀菲凡心选# TVC

- 话题阅读量:1.5亿

- 讨论量:6.9

- 视频播放量:1,348

朋友圈:成功借势《庆余年》

- 总互动率:5.43%

- 视频播放率:93%

- 创新首评:近6万评论互动

字节端:超行业均值

- 视频播放量:2,902

- Topview 5s播放率:47%(行业平均40%

- 互动率:18% (行业平均12%

整体表现:最高带动百度指数上涨超1/3

 

 

创新应用(传播亮点):

聚势明星资源齐力拉开“云”上市序幕

英菲尼迪充分借势明星资源,2020年初,签约"颜值与才华兼备的实力派演员张若昀作为英菲尼迪全新代言人,同时与汽车领袖陈震、金牌辩手陈铭、时尚鼻祖梁朝辉展开深入合作。与英菲尼迪代言人张若昀共同助阵新英菲尼迪QX50"”.上市直播现场,为新英菲尼迪QX50上市来开序幕。

 

联合头部平台助力发布会超级传播

英菲尼迪充分利用多维平台,将平台进行有机组合,打造出专属于英菲尼迪的独一-无二的传播矩阵。直播期间,多元平台共同造势,多家媒体在官网、APP等平台同步播出新英菲尼迪QX50_上市直播,同时观看媒体突破500家,形成传播热潮,助力直播发布会超级曝光与现象级传播。

 

激发情感共鸣打造沉浸式“云”上市体验

英菲尼迪不断创造高层领导、KOL 与观看用户的互动机会,提升用户线上观看直播的互动体验,增强粉丝用户与品牌之间的粘性。直播发布会现场高层领导、KOL、嘉宾与用户频频互动,点燃直播间的互动潮,激发与用户之间的情感共鸣,拉进与用户之间的距离,使用户置身于直播现场,打造出前所未有的沉浸式上市体验。

 

关键词:上市  数字传播   

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