大爱·无风——美的无风感空调新品上市整合营销

广告主名称:美的空调

 

案例概述

随着空调技术的不断发展,消费者“冷风直吹”的痛点长期被忽略。美的空调行业首创“无风感”产品功能,以“无风”守护无数家庭舒适美好生活。科达股份华邑在洞察品牌的核心理念后,巧妙地将抗风事迹与产品无风功能契合,展现品牌与风对抗、守护无风美好的精神内核。同时,联合南方人物、敦煌研究院,发起一场#致敬无风守护者行动#,号召更多守护同行者,以社会大爱提升无风功能价值与情感价值。


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营销策略

以社会大情怀为品牌注入价值感,雄辩式地呈现无风的美好价值,提升品牌溢价和产品销售

1. 将抗风事迹与无风功能契合

不再局限于过往仅在使用场景里演绎功能、诠释品牌的传统手段,我们到风最大的地方去,挖掘无风守护者、美的空调同行者的社会真人真事,将抗风事迹与无风功能契合,以大喻小,以社会大爱类比无风功能价值。

2. 让人物情怀与品牌精神呼应

美的空调为传统家电新品上市营销开新路,为更好、更直接地诠释品牌“与风抗争,以无风守护美好”的精神理念,用大爱精神类比品牌理念,让人物情怀与品牌精神呼应,以社会大情怀为品牌注入价值感。

 

营销创意

1. 三个抗风故事,三位大爱人物,完美契合品牌与风对抗、守护无风美好的精神内核。前往风最大的前线,挖掘与风抗争、默默守护美好的真人事迹:在敦煌莫高窟里与风沙对抗、守护千年壁画的壁画修复师李云鹤、李晓洋;在河北青边口与风对抗、用三十年将荒山种成绿林的农民李荣;在浙江白节岛上与风浪对抗、一家五代百年守护海上安全的守塔人叶中央、叶超群。将他们的抗风事迹与产品的无风功能契合,让人物心怀大爱的情怀与品牌精神呼应。

2. 联合南方人物、敦煌研究院,多方联动发起一场#致敬无风守护者行动#,号召更多守护同行者。在广州地标大剧院建一座无风艺术馆,现场展示人物抗风事迹,并以院线首映形式发布系列纪录片,传递情怀和大爱;联合南方人物周刊、敦煌研究院,将“大爱无风”新片首映会打造成一场多方联动的无风运动:在《南方人物周刊》发布人物专题报道,权威媒体引发大众关注。家电领域首次跨界敦煌,联名定制空调产品、文创周边,线上线下同步发起义卖活动,参与者化身美好守护者,全部善款均捐给敦煌研究院,助力国家文物守护行动。

3. 在全民讨论“大爱无风”话题时,高端新品“风语者”顺势而发

无风感功能不只是守护舒适生活的冰冷科技,更是上升到守护美好的情感价值,品牌借势提升品牌溢价和产品销售,上市即售2万+台,销售额超1.2亿。

 

执行情况

1. 挖掘社会大爱真人真事,拍摄3条大爱无风纪录片,真实呈现他们与风抗争的故事,致敬每颗与风对抗的大爱之心

(1)《大爱无风·风口的种子》

大爱人物:李荣,河北青边口古长城下的造林人和守林人。

人物事迹简介:一个人,一把斧头,三十年与风抗争,把荒山变成森林。

几十年前一场山火,烧光了整座山头,风助长火势,最后山里连草都长不起来。此后年年沙尘暴,风沙遮天蔽日,李荣一人用三十年播种、植树4600亩,终于筑成巍巍绿林。过程中他种树种出了感情,甚至舍不得砍一颗树卖钱,生活清贫。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/w07580grlqx.html

 

2《大爱无风·风沙与众神》:

大爱人物:李云鹤、李晓洋,爷孙两代的敦煌莫高窟壁画修复者。

人物事迹简介:一生修复千年文物,在风蚀之下,只为让灿烂文明再多存续哪怕一秒。

敦煌为大漠戈壁包围,风沙肆虐,莫高窟内壁画被风化侵蚀严重,修复工作相当于逆天而为。从1956年起,李云鹤专注于敦煌壁画修复至今已逾60年,他用双手延续着文物的灵动,拂去风沙对塑像的累累伤痕。年至耄耋,李云鹤的修复刀传到了孙辈李晓洋的手中,继续接力这一场与风的赛跑。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/m0758dv2xzm.html

 

3)《大爱无风·风浪里有光》

大爱人物:叶中央、叶超群,一家五代灯塔守护者。

人物事迹简介:经历过风带来的痛,更懂得无风的可贵。

叶中央19岁就开始在岛上守护灯塔,风浪带走了他的父亲、妻女,然而他依然坚守在守塔的第一线。他知道海上风浪的危险和无情,所以每隔一个小时,他都要上灯塔上弦,风雨无阻,他的寂寞换来航行者的平安,筑就了与风浪对抗的最后一道防线。现在他的孙子叶超群接过爷爷的担子,成为叶家第五代守塔人,一家人,一百年的坚守仍在继续。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/z0759slopwb.html

 

2.一场“大爱无风”新品新片首映发布会,展示人和事,展示情和爱。

1在广州地标大剧院打造一座大爱无风艺术馆,呈现3位抗风人物事迹,展示美的无风感空调新品,向公众开放,向品牌供应商、合作商开放,传递品牌与人物的大爱情怀。

2以院线首映的形

空调 美的 守护 价值