脉动×热狗:让“差不多先生“一起过新年

(脉动CNY整合营销传播案)

 

案例概述:借势“差不多先生十周年”、改编耳熟能详的嘻哈经典《差不多先生》、采用三姑六婆的扎心话语,与消费者建立起关联,在淡季场景让消费者关注到脉动,让脉动新年包装在货架中脱颖而出。

 

大图

 

营销内容

从新年最没状态的场景洞察出发,让核心内容与品牌高度契合紧抓品牌关键词“差不多”,借势圈层最有代表性的IP、改编经典,采用三姑六婆的扎心话语,让脉动在新年营销和新年包装与众不同,脱颖而出。

 

  1. 借助PGC的影响力,热狗首唱新歌+包装中插广告,打响传播第一炮
  • 借助PGC的影响力进行脉动CNY的传播预热
  • 脉动启用华语嘻哈圈层“教父级”人物——MC Hotdog,借势“差不多先生十周年”、改编耳熟能详的嘻哈经典《差不多先生》,让核心内容自带记忆点和话题势能

 

2、3天短平快集中引爆

  • 以热狗首发《差不多先生过新年》MV为传播核心,利用音乐平台和双微KOL迅速曝光,制作大众面影响力
  • 采用三姑六婆的扎心话语,让脉动新年包装在货架中脱颖而出
  • 利用原创KOL的调性和呈现方式,为新年包装创作各式各样的有趣玩法

 

渠道+效果

  • #拒绝差不多的新年#微博话题量超1.1亿
  • 网易云音乐独家首发,上线当晚评论速破999+;覆盖QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐等20家音乐平台集体发行,并获得超过10家平台位置推荐
  • 自发卷入年轻人的新媒体平台分享和推荐:在抖音的BGM挑战专区,已达到10000+人参与互动,带来近300百万的广告价值和不可计算的曝光
  • 微信指数在传播三日内,“脉动”关键词均值达到平日水平的2.6倍,爆发峰值达到39万;“脉动”微博指数峰值达到4.5万,高出2017年旺季传播的1.2倍
  • 获得广告门、Socialbate、数英等多个广告行业媒体的撰稿分析和案例收录,共计卷入104+篇次网络媒体/自媒体报道、转载
  • 原创KOL展示包装玩法获得消费者的喜爱,还有效带动销量
  • 费启鸣用包装求婚的玩法,让粉丝疯狂购买脉动新年瓶,“费启鸣同款瓶子”在局部地区货架上销售一空

 

案例亮点

  • 抓住年轻人每年都会遇到差不多的场景、听到差不多的话,才是新年场景中最美状态的痛点,以“差不多”的疲软感对应品牌的“没状态”
  • 脉动新年包装正面一句句似曾相识的扎心问候,让脉动在新年货架中脱颖而出;反面的神回复,既清晰说明品牌角色、又为包装赋予了社交功能——帮你机智幽默地应对三姑六婆的问候

 

创新突破

拒绝跟风借势《中国有嘻哈》的嘻哈学员,而选择使用华语嘻哈圈层“教父级”人物——MC Hotdog,并且决定不创作新歌,借势“差不多先生十周年”、改编耳熟能详的嘻哈经典《差不多先生》,让核心内容自带记忆点和话题势能

 

营销效果与市场反馈

——ROI

歌曲和MV视频快速火爆社交平台、原创KOL展示包装玩法深受消费者追捧,大大提升了脉动在新年营销的关注度,有效带动销量。

 

——受众满意度

#拒绝差不多的新年#微博话题量超1.1亿,原创KOL展示包装玩法获得消费者的喜爱并疯狂购买脉动新年瓶,受众满意度极高。

 

——客户满意度

自发卷入年轻人的新媒体平台分享和推荐:在抖音的BGM挑战专区,已达到10000+人参与互动,带来近300百万的广告价值和不可计算的曝光;微信指数在传播三日内,“脉动”关键词均值达到平日水平的2.6倍,爆发峰值达到39万;“脉动”微博指数峰值达到4.5万,高出2017年旺季传播的1.2倍;“费启鸣同款瓶子”在局部地区货架上销售一空......此次活动深受客户高度认可。

 

——影响与口碑

突破满屏的温情和中国红的中国新年营销套路,建立脉动在淡季场景(新年)与消费者的关联,大力提升品牌口碑和新年饮料知名度,成功拉动了品牌销售。

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