全新捷豹XFL上市整合传播

 

案例概述

奇瑞捷豹路虎推出了捷豹品牌首款国产车全新捷豹XFL进军国内C级车市场,通过对市场格局与消费需求分析,创新性的提出“ABB+J”市场概念,并围绕这一核心信息,将新车上市、试驾及后续跨界传播整合成为期超过4个月的传播战役,全面覆盖大众媒体、网络门户、垂直行业媒体,新媒体、KOL、时尚&财经&生活方式等跨界媒体,综合运用事件营销、新闻报道、创意图片及视频、创意H5等多种形式,通过预热期权威媒体抢先发声为ABB+J概念定调,上市全方位广覆盖式传播使ABB+J概念成为热潮,多轮次试驾覆盖全国媒体,并由大众、行业媒体向跨界媒体扩散,在传递产品USP外同时强调生活方式与格调的传递,并在后续传播中通过多样化的跨界媒体合作进行用户画像,进一步引导消费。

 

C:\Users\hp\Documents\爱创\附件20:品牌推广\行业奖项\金印奖\17年金印奖案例\U5-金印奖\全新捷豹XFL.jpg

 

营销内容

消费者对传统豪车品牌ABB的印象固话,同时追求更加个性化的消费表达,因此我们从消费需求与全新捷豹XFL的产品特性出发,打造“不寻常的”捷豹XFL。

 

(1)预热期:

利用核心媒体沟通会,为ABB+J市场新格局定调;

通过病毒海报、软文等扩散传播实现市场地位的形成,引发目标消费群体关注。

 

(2)上市期:

充分准备产品扩散的资源,如价格海报、亮点九宫格、产品USP H5等;

借助上市发布会,掀起全媒体渠道和媒体朋友圈的全面报道。

 

(3)试驾期:

综合运用报纸、杂志、新媒体、网络、电视等媒体渠道,以丰富的试驾体验报道强化产品3L的优势解读。

 

(4)后续期:

围绕生活方式的跨界媒体,展开竞品对标、消费引导、目标群体形象及生活方式引导,形成购买决策。

 

传播效果

通过上市发布会,“ABB+J”的概念已经在市场格局中形成一股热潮,引发了媒体和公众的关注和热烈讨论,“ABB+J”市场格局传播舆论环境已经形成,同时,进一步提升了捷豹品牌的市场地位,完成既定传播目标。

 

案例亮点

预热期:

核心媒体及KOL发声,通过事件营销制造舆论热点;

紧抓行业热点,贴靠奔驰E上市创作系列创意海报,新维度输出“ABB+J”概念。

 

上市期:

系列产品海报,回归产品本体传播,充分展现产品亮点;

组合式传播手段,线上直播,利用平台高人气转化高流量引发高关注。

 

试驾期:

强化产品动态性能,注重产品USP体验。

 

持续期:

与知乎问答合作,持续强化产品USP并输出“ABB+J”概念;

结合品牌调性,丰富的跨界合作与品牌合作,行程热点,扩大关注;

与滴滴合作,借用平台助推品牌传播。

 

媒介与执行

打造中大型豪华轿车市场“ABB+J”的新格局,捷豹XFL成为替代ABB的不二之选。通过阶段性传播,配合多元化营销手段,设定有针对性的传播目标,输出有侧重的内容,形成全方位、多角度的立体式营销传播战役。

 

预热期:

舆论定调,引发关注,形成焦点

 

传播策略:

核心媒体及KOL发声,通过事件营销制造舆论热点

 

媒体策略:

传统媒体,门户网站、行业KOL,自媒体

 

传播形式:

核心媒体沟通会——为ABB+J市场新格局定调58。

 

事件营销:

豹走申城——制造热点引发关注

 

创意内容:

病毒海报、软文等扩散传播实现市场地位的形成,引发目标消费群体关注。

 

上市期:

打造焦点,强力吸睛,掀起全媒体渠道和媒体朋友圈的全面报道

 

传播策略:

组合式传播手段,利用平台高人气转化高流量引发高关注

 

媒体策略:

全媒体渠道——大众媒体,核心垂直网站、汽车行业媒体,新媒体、直播平台

 

传播形式:

线上线下共同发布,最大化传播覆盖

线下发布会——产品USP+价格扩散

网络直播——官方直播平台+爱卡直播

 

创意内容:

如价格海报、亮点九宫格、产品USP H5、直播视频等;

 

后续期:

强化产品动态性能,注重产品3L的USP体验;结合品牌合作及跨界媒体合作,形成热点,扩大关注

 

传播策略:

展开竞品对标、消费引导、目标群体形象及生活方式引导,形成购买决策。

 

媒体策略:

大众媒体,汽车行业媒体,行业KOL,时尚及生活方式类跨界媒体,自媒体。综合运用报纸、杂志、新媒体、网络、电视等媒体渠道,以丰富的试驾体验报道强化产品3L的优势解读。

 

传播形式:

媒体试驾+跨界媒体合作+滴滴合作

 

创新突破

预热期抢先通过核心媒体及KOL发声,奠定舆论基调,并通过事件营销制造舆论热点;

上市期组合式传播手段,利用平台高人气转化高流量引发高关注;

持续期结合品牌合作及跨界媒体合作,形成热点,扩大关注。

 

营销效果与市场反馈

——ROI

共监测到8000+篇传播战役周期内,关于“ABB+J”市场格局、全新捷豹XFL上市及试驾的相关报道,广告价值为人民币218,069,318。其中:平面报道300+篇,网络报道6000+篇,新媒体报道600+篇。

 

——受众满意度

发布会当日直播超过500万人同时在线观看,外围传播覆盖全国,共计发稿500+篇,覆盖人群超过800万正面/中性报道率100%,舆论对于全新捷豹XFL上市持正面态度

 

——客户满意度

能可持续为客户品牌提供价值,获得客户认可。

 

——影响与口碑

获得业内人士以及媒体和消费者高度关注

 

——获奖

2017金触点品牌战略与形象管理银奖;

第六届社交网络营销金蜜蜂奖最佳品牌营销类金奖。

奇瑞捷豹路虎 全新捷豹XFL 上市整合传播