长安全新CS95“玖梦成真,逐梦之旅”——重庆站

 

广告主名称:长安汽车股份有限公司

 

案例概述

长安汽车全新CS95上市,亟需重塑品牌形象,获得消费者认可。本次长安全新CS95“玖梦成真,逐梦之旅”活动,致力于正向宣传用户的真实用车体验,深耕并持续打造用户口碑,实现了全新CS95上市后品牌声量的有效提升,同时,为品牌带来大批潜客,并在同级市场中构建出鲜明的品牌形象。

 

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营销背景

2019年4月2日,长安汽车全新CS95上市发布暨全球媒体试驾会在网红城市重庆隆重举行。受老款CS95销量较低、更换代较慢影响,新款全新CS95上市后,由于门店实车少配置不齐等原因,消费者对产品的了解程度低,无法明晓新款产品与老款间的配置升级这一阶段,产品的传播面临以下问题:

1.产品配置卖点亟待触及受众,强化受众认知

2.需快速区分与老款产品的受众印象

3.受众对产品关注度较低,缺乏有效吸睛

4.除产品卖点外,话题点匮乏,无法有效引起话题讨论

 

营销目标

1.用户典型化:

围绕“梦想”的主题性活动,吸引有为有志有梦想的目标用户参与其中,不断带动目标用户群的形象塑造,实现用户体验证言和持续的口碑打造。

2.传播持续化:

致力于打造以用户为中心的体验活动的持续性,将事件营销作为可以更新持续的全新CS95的IP,形成话题传播,提升事件与产品的关联性。从深度、广度、门槛等多角度强化用户对产品的体验感受。

3.整合营销化:

线上:带动人气和关注度,通过持续的传播露出,提升项目声量;

线下:为典型用户提供触手可及的深度用车体验,实现终端潜客吸引和转化;

传播:实现用户自己体验传播和公关造势包装传播的双重出击。

 

营销定位

此次营销定位于真实用车体验与真实口碑话题两点,以真实用户的切身体验为产品进行正向的口碑宣传,在有效提升产品热度的同时,创新性的给予30位车主一个自由体验过程,使其在体验中熟知产品性能通过深耕用户口碑,快速形成市场话题,保证了全新CS95上市后声量的有效提升

 

营销核心

场景化体验+话题性传播

 

案例策略

创意整体从产品上市后的情况入手,落实到全新CS95的传播痛点,精准爆破,针对问题制定方案,从强体验、重用户两个核心点出发延展,力求将用户典型化、传播持续化、整合营销化三目标融入创意,最终落实在了用户线下用车活动这一创意点,并根据传播需要制定相应传播方案,最大化扩散活动内容,通过交车仪式、核心话题用户包装等形式产出高质内容,为线上传播打造了良好的话题。

 

执行情况

活动前期,活动报名人数高达实际需要招募人数的数十倍,用户参与积极性极高

活动过程中,用户积极参与配合,踊跃产出真实口碑内容抖音、论坛、微信等平台用户UGC内容数量快速增加,产品热度有效提升

活动结束后,活动用户对其体验的全新CS95予以极佳的口碑评价,同时表现出积极的购车意愿,并极力向身边的家人、朋友推荐全新CS95用户对产品口碑的提升效果持续,产品口碑得到了长期性提高

 

案例亮点

1.奖励机制有效鼓励UGC优质内容产出,产品口碑迅速提升;

2.全网多渠道同步曝光活动内容,大面积深度扩散活动事件;

3.公益+体验双重话题打造关注热点,大量吸睛形成关注;

4.以一名核心话题用户作为内容引爆点,形成大量内容传播;

5.以用户为主体,多角度、多渠道进行了高效发声;

6.注重产出内容的社交性、娱乐性、新闻性,以优质的传播内容为产品口碑背书。

 

案例效果

活动总阅读量达到3700万+,总曝光量达到1.4亿+;

活动期间进行多角度、多渠道的高效公关传播,同时以用户为核心产出大量优质UGC内容,保证用户体验感受的同时,有效强化了受众关注,并以优质的传播内容为产品口碑背书。

长安汽车 全新CS95